Cómo Obama recaudó 60 millones de dólares mediante un simple experimento

Hace unas pocas semanas el Presidente Obama visitó Palo Alto para recolectar dinero a la vieja usanza: una cena benéfica de 30 a 400 dólares por plato. Esta es una técnica comprobada para  recoger fondos  si se cuenta con la asistencia del Presidente de los Estados Unidos en la cena. Pero, ¿cómo se pueden obtener recursos si nadie ha escuchado de ti y todo lo que tienes es una página web? En 2007, cuando Obama estaba compitiendo por la nominación y se encontraba por dos dígitos detrás en las urnas, eso era lo único que teníamos.

El experimento

Cómo Director de Análisis  de la campaña de Obama, mi trabajo era usar los datos para ayudar la campaña a tomar mejores decisiones. Empezamos con un simple experimento en Diciembre de 2007. Este experimento nos enseñó que cada visitante a nuestra página web era una oportunidad y que si aprovechábamos esa oportunidad mediante la optimización de la página web y de un test tipo A/B nos podría ayudar a recaudar decenas de millones de dólares.

Dicho experimento evaluó dos partes de nuestra página de inicio: la sección  llamada “Media”  en la parte superior y el “Botón” de llamamiento a la acción.

Probamos cuatro botones y seis media diferentes (tres imágenes y tres videos). Usamos el Optimizador de Sitios Web de Google y la configuramos como una prueba factorial  multivariada completa, lo cual es una manera elegante de decir que probamos todas las combinaciones de botones y de media entre sí al mismo tiempo. Ya que teníamos cuatro botones y seis media diferentes, debíamos probar 24 (4 x 6) combinaciones diferentes. A cada visitante que ingresaba a la pagina de inicio se le mostraba una de estas combinaciones al azar y nosotros rastreábamos si se registraba o no.

Antes de que veas los resultados abajo; ¿cuál botón o media crees que obtuvo el mayor promedio de registros?

Variación de botones

Variacion de media

http://www.flickr.com//photos/optimizely/sets/72157625300462626/show/

Resultados

La métrica que usamos para determinar el éxito fue el promedio de registros: el número de personas que se registró dividido por el número de personas que vió esa variación en particualar. Como teniamos un total de 310. 382 visitantes a la página de inicio durante el experimento, cada variación sería vista por unas 13.000 personas.

Acá están los diferentes promedios de registro que observamos en cada sección

Acá están los promedios de registro para las combinaciones de las diferentes secciones

El ganador

La combinación  de botón y media que obtuvo mejor desempeño fue la “Combinación 11”, compuesta por  el Botón “Learn More” (Aprenda más) y la imagen “Family” (Familia)

Antes de que efectuáramos el experimento, el equipo de campaña se inclinó en su mayoría por “el Video de Sam” (el último de la presentación antes mostrada). Si no hubiésemos  realizado el experimento, nos habría gustado usar ese video en la página de inicio. Hubiese sido un gran error, dado que todas las imágenes resultaron ser mejores que los videos.

La variación ganadora obtuvo un promedio de registro de 11.6%. La página original obtuvo un promedio de registro de 8.26%, lo que significa un incremento del 40.6% en el promedio de registro. ¿Qué significa una incremento del 40.6%?

Bien, si se asume que este incremento se mantuvo constante durante el resto de la campaña, se pueden mirar los números totales al final de la campaña y determinar la diferencia que obtuvo este experimento. Si no hubiésemos efectuado este experimento y hubiésemos permanecido con la página original, ese número podría estar cerca a los 7.120.000 registros. Eso es una diferencia de 2.880.000 direcciones de coreo electrónico.

El envío de correos electrónicos a quienes se registraron en nuestra página de inicio  para solicitarles que se hicieran voluntarios obtuvo una efectividad del 10 %. Esto significa 2.880.000 de direcciones de correo electrónico adicionales que se tradujeron en 288.000 voluntarios más.

Cada dirección de correo electrónico enviada a través de nuestra página de inicio, terminó donando un promedio de 21 dólares en el transcurso de la campaña. Los 2.880.000 de direcciones de correo electrónico en nuestra casilla de correo se tradujeron en 60 millones de dólares adicionales en donaciones

Lecciones Aprendidas

  1. Todo visitante a nuestra página web es una oportunidad. Aprovechar esa oportunidad mediante la optimización de la página web y de un test tipo A/B.
  2. Interrogar las suposiciones. Todos en la campaña preferíamos los videos. Todas las imágenes resultaron ser mejores que los videos. Nunca lo hubiésemos sabido de no haber interrogado nuestras suposiciones.
  3. 3.       Experimentar pronto y a menudo. Efectuamos este experimento en diciembre de 2007 y recogimos los frutos durante el resto de la campaña. Dada la efectividad de este primer experimento, continuamos llevando a cabo docenas de otros experimentos en la  página web a lo largo de la campaña.

Post original:

http://blog.optimizely.com/2010/11/29/how-obama-raised-60-million-by-running-a-simple-experiment/

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